Toda publicidad es social, por Toni Segarra para Publifestival décimo aniversario

Las marcas se expresan masiva y constantemente, hablan. Quieren formar parte de la vida de la gente. Una parte pequeña, de acuerdo, a veces microscópica de sus vidas. Quieren estar ahí.

Y al decir plantean un punto de vista sobre el mundo. Dicen: yo opino esto, ¿y usted? ¿y tú? Hay una pregunta implícita en cada mensaje, el inicio de un diálogo, la búsqueda casi desesperada de una respuesta. Si no hay respuesta es que no has dicho nada. Cuando todo va como las marcas desean esa respuesta es una compra.

Las marcas prometen. Te voy a dar esto. Si me compras te daré esto. De verdad. Y no es algo que realmente dan, es algo que tú debes sentir que te dan. Y ocurre, no siempre, pero a veces ocurre. Puede ser que el producto esté rico, que funcione, que solucione un problema. O puede ser algo más, que me haga sentir diferente, un poco único. Incluso un poco mejor. Cuando pasa eso eres, de verdad, una marca.

Las marcas dicen y tú estás de acuerdo con eso que dicen, o no. Por eso son sociales. Mucho más en esta época de conexiones que hemos llamado así: sociales. En esa maraña de diálogos de sordos la gente habla de todo, y a veces habla de marcas. Están ahí, en la infinita telaraña de lo social. Porque son sociales. Quieren ser de la gente, o incluso, en algunos casos, quieren ser gente.

Por eso cuando nosotros, publicistas occidentales, obsesionados con la idea de la compartimentación (la idea que nos constituye) dividimos nuestro trabajo en cajitas, y etiquetamos la publicidad social como aquella que se hace con fines de bien público, la publicidad de la generosidad, nos equivocamos. Dejamos de ver las cosas en su amplitud real.

El mero hecho de dividir: esto es publicidad social y esto no lo es, nos libera, pero solo en apariencia, de una responsabilidad que debe ser permanente. Siempre, cada vez que emitimos un mensaje en nombre de una marca, estamos influyendo, o tratando de influir, en un comportamiento, en una manera de pensar. Y eso es social, profundamente social. Como publicistas, o como publicitarios, o mejor como meras personas, jamás deberíamos olvidar que nuestro trabajo nos obliga a pensar muy bien qué decimos, y cómo.

Siempre pongo el mismo ejemplo, porque es un ejemplo magnífico. Hace ya unos años, cuando la irresponsabilidad de los políticos atizó de nuevo un odio antiguo entre nosotros, fue un simple anuncio el que intentó, en su pequeñez, poner las cosas en su sitio. Un anuncio del Atleti, uno más de esos que Miguel García Vizcaíno y sus gentes producen periódicamente para nuestra reflexión y deleite. Dos soldados de nuestra guerra civil, uno de cada bando, descubrían a través del fútbol que es mucho más lo que nos une que lo que nos separa. Ese anuncio nos recordaba también, ya puestos, que la espiral de odio que tan a menudo utilizan quienes nos gobiernan, o quienes lo pretenden, ha acabado en este país, en más de una ocasión, a tiros.

Miguel y los suyos nunca olvidan que lo que dicen tiene una trascendencia pública. Tampoco las marcas suelen olvidarlo, porque les va la vida en ello. Eso es, además de una gran responsabilidad, una magnífica oportunidad. Es lo que hace nuestro oficio el oficio maravilloso que es. Poca gente tiene el privilegio de hablar a tantos, de conversar con tantos.

Dejemos, pues, de hablar de publicidad social. Dejemos de escondernos tras una etiqueta, como tantas veces. Dejemos de pretender que hay alguna manera de evadir una responsabilidad que es esencial a nuestra tarea de comunicadores.

Esto de la publicidad social, esta etiqueta un poco de ridícula, me recuerda mucho a esa otra patraña: la responsabilidad social corporativa. ¿Acaso una corporación, una compañía, una empresa, no debe ser responsable siempre, en todo momento, de todo aquello que hace y dice? ¿Por qué entonces decide que hacer el bien sea apenas una parte, a menudo tan pequeña, de sus actividades?

No podemos escondernos. El rey está desnudo, como todos nosotros.